Obwohl Social Media bereits einen beachtlichen Einzug in die Praxis desMarkenmanagements gehalten hat, stehen Marken noch immer vor der Herausforderung, Social Media zielgerichtet hinsichtlich spezifischer Ziele der Markenfuhrung einzusetzen. Daniela Eilers baut ein Untersuchungsmodell auf, das die Instrumente der Markenfuhrung in Social Media auf ihre Wirkungsweisen und -starken untersucht. Durch die gegenuberstellende Analyse einer Automobil- und einer Lebensmittelmarke werden zudem branchenspezifische Differenzen in der Wirkung von Social Media auf Marken berucksichtigt. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt die Autorin, wie Social Media zielgerichtet in der Markenfuhrung eingesetzt werden kann.