Philipp Noormann untersucht die strategischen Ziele, die Einzelhandler mit ihren Eigenmarken verfolgen, und die Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft fur Eigenmarken unterschiedlicher Qualitatsstufen. Auf Basis von Vorstudien, eines grosszahligen Online-Experiments und der Auswertung eines umfangreichen Transaktionsdatensatzes eines fuhrenden europaischen Einzelhandlers weist der Autor empirisch nach, dass die bisher ubliche undifferenzierte Betrachtung von Eigenmarken sehr kritisch zu sehen ist. Neben Konsumenten- und Produktkategoriencharakteristika beeinflussen auch situative Faktoren die Kaufbereitschaft. Auch der Umsatzanteil unterschiedlicher Eigenmarkenstufen spielt eine wichtige Rolle.